Teori tingkah laku konsumen: Pilihan konsumen

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan menjadi dua macam pendekatan: Pendekatan nilai guna Utility kardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam pendekatan utility cardinal dianggap manfaat atas kenikmatan dirasakan secara kuantitatif. Sedangkan dalam nilai guna ordinal kenikmatan tidak dikuantifikasi, tingkah laku konsumen untuk memilih barang-barang yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan Kurva Kepuasan Sama, yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna(kepuasan) yang sama.
Analisis Utilitas
Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna ( utilitas ). Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya.
Hipotesa utama dalam teori niali guna dikenal sebagai hukum nilai marginal yang semakin menurun, yang berbunyi :
Tambahan nilai guna yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsi suatu barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebutterus menerus menambah konsumsi atas barang tersebut. Pada akhirnya tambahan niali guna akan menjadi negatif, yaitu apabila konsumsi atas barang tersebut ditambah satu unit lagi, maka nilai guna total akan menjadi semakin sedikit.
Makna dari hipotesa tersebut :
Pertambahan yang terus menerus dalam mengkonsumsi suatu barang tak secara terus menerus menambah kepuasan dari orang yang mengkonsumsinya. Pada permulaannya setiap tambahan konsumsi akan mempertinggi tingkat kepuasan orang tersebut.


Nilai guna dibedakan menjadi:
1. Nilai guna total
Yaitu: jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu.
2. Nilai guna marginal
Yaitu: pertambahan atau pengurangan kepuasan sebagai akibat dari penggunaan satu unit barang tertentu.